Hallo zusammen,
mein Name ist Saskia, ich bin 27 Jahre alt und arbeite seit mehr als drei Jahren im Team Online-Marketing & Media bei P&C. Seit diesem Sommer bin ich Teamleiterin für den Bereich Social Paid – verantworte also alle bezahlten Anzeigen in den sozialen Netzwerken Facebook, Instagram, TikTok, Snapchat und Pinterest. In meinem Beitrag möchte ich euch gerne einmal aufklären: Warum bekommt ihr bestimmte Werbeanzeigen angezeigt und andere nicht?
Kampagneninformationen einsammeln
Fangen wir ganz von vorne an: Im ersten Schritt planen wir die Bewerbung einer Kampagne – hier nehmen wir beispielhaft die Kampagne zur Exklusivkollektion mit Influencerin Karo Kauer, die im Dezember 2021 beworben wurde. Dazu stellt uns das für die Kollaboration verantwortliche Team alle Informationen vor, z.B. welche Zielgruppe(n) spricht die Kollektion an, welche Ware liegt dahinter, wie groß ist das Einkaufsvolumen und welches Bild- oder Videomaterial wird es geben? Nun entscheiden wir, auf welchen Medien die Kampagne laufen wird.
Während die Kanäle Facebook bzw. Instagram eigentlich für jede Kampagne gesetzt sind, werden TikTok und Pinterest weniger häufig genutzt, da sie zielgruppenspezifischer sind. Als nächstes können wir die Kampagne budgetieren. Dabei stellen wir uns vor allem die Frage: Wie wichtig ist das Thema für den Einkauf oder für unsere Positionierung?
Zielgruppen planen
Nun kommen wir zum Fokus dieses Artikels: Unserer Zielgruppe. Wir entscheiden jetzt, wem genau die Kampagnen angezeigt werden soll. Die Erstellung der Zielgruppen funktioniert in den großen Netzwerken sehr ähnlich – Facebook, Instagram, TikTok, Snapchat und Pinterest aber auch Google arbeiten hier technisch mit der gleichen Vorgehensweise. Dazu loggt man sich in die sogenannten „Businessmanager“ der Plattformen ein und kann dort die Kampagne anlegen. Zur Vereinfachung spreche ich im Folgenden immer von „Plattform“ und meine damit Facebook, Instagram, TikTok, Snapchat oder Pinterest.
Zielgruppe = Interest + Alter + Geschlecht
Da wir bereits eine Kampagne zur Kollektion mit Karo Kauer beworben haben, schauen wir uns als erstes die Key Performance Indicators (KPIs), also die Leistungskennzahlen der letzten Kampagne an. Das Alter der Käufer:innen lag beispielsweise zwischen 18-37 Jahren. Damals haben wir eine sogenannte „Interessens-Zielgruppe“ mit einem „Interesse an Influencern“ erstellt, die sehr gut funktioniert hat. Das Learning können wir bei der neuen Kollektion erneut verwenden. Die erste Zielgruppe bauen wir also folgendermaßen im Businessmanager (am Beispiel Facebook):
Woher kommen diese Informationen? Aus dem User-Verhalten kann die Plattform einsehen, dass sich die Person für diese Themen interessiert: Welche Seiten gefallen dem/der Nutzer:in, welche Videos sieht er/sie sich an und wie bzw. wie lange bewegt er/sie sich auf der Plattform?
EXKURS: Hier kannst du deine Interessen einsehen!
Jede:r User:in hat das Recht, seine/ihre von Plattformen gespeicherten Interessen einzusehen. Es ist ganz lustig, in welche Kategorien die Plattform einen steckt. Ich interessiere mich laut meines Userverhaltens auf Facebook/Instagram übrigens für Motorsport, kann mir jedoch nicht erklären warum! Im Großen und Ganzen liegt Facebook mit der Einschätzung meiner Interessen aber gar nicht so falsch. Wenn ihr Facebook- oder Instagram-User:in seid und eure Interessen nachschauen möchtet, findet ihr hier eine kleine Anleitung:
Öffnet zunächst diesen Link: https://www.facebook.com/adpreferences/ad_settings
Scrollt bis zu “Nutzungen von Kategorien, um dich zu erreichen” und klickt drauf.
Nun scrollt runter bis zu den Interessen und klickt darauf.
Zielgruppe 2: “Karo Kauer-Käufer:innen” unseres Onlineshops
Weiter geht’s mit der zweiten Zielgruppe für die Kampagne. Sie umfasst all jene User:innen, die schon mal einen Artikel aus den letzten Kollektionen von Karo Kauer bei uns gekauft haben. Die Wahrscheinlichkeit, dass sich diese auch für die neue Kollektion interessieren, ist natürlich höher als bei einer ganz neuen Person, die noch keine Berührungspunkte mit der Marke oder P&C hatte. Dazu können wir auf die Daten aus unserem Onlineshop zurückgreifen. Wir sagen dem Algorithmus der Plattform also: Zeig die Anzeige bitte allen Personen, die die letzte Kollektion gekauft haben. Das funktioniert nur bei Personen, die den Marketing-Cookies zugestimmt haben. Nur dann hat die Plattform die Erlaubnis, die Person wiederzufinden und erneut mittels einer Anzeige anzusprechen.
Wollt ihr also keine personalisierten Anzeigen auf euren Plattformen angezeigt bekommen, müsst ihr konsequent die Cookies ablehnen. Es gibt hier jedoch eine Ausnahme: Über Interessens-Zielgruppen könnt ihr weiterhin angesprochen werden, denn diese funktionieren unabhängig von Cookies.
Die dritte Zielgruppe: Lookalikes der 2. Zielgruppe
Jetzt wird es ein wenig theoretischer: Die dritte und in diesem Fall letzte Zielgruppe ist eine sogenannte „Lookalike-Zielgruppe“, also ein statistischer Zwilling der zweiten Zielgruppe – „Zielgruppe 2: Karo Kauer Käufer:innen unseres Shops“. Die Plattform schaut sich diese Zielgruppe dann in Echtzeit an: Wie alt sind die Personen in der geteilten Zielgruppe, welche Dinge mögen sie, welche Dinge kaufen sie, wie ist ihr User-Verhalten? Mit diesen Informationen ausgestattet, sucht die Plattform nach statistischen Zwillingen der Zielgruppe. Dies ist insbesondere zur Akquise von Neukunden sehr hilfreich, die in einer ähnlichen Zielgruppe wie bereits bestehende Kunden liegen sollen.
Natürlich gibt es noch viele weitere Möglichkeiten, Kampagnen auszusteuern. Das hier ist nur ein Beispiel von vielen Optionen, welche die Plattformen uns bieten.
Ich hoffe, der kleine Einblick in die Online-Marketing-Welt hat euch gefallen! Falls auch ihr Lust auf eine spannende Stelle im Online-Marketing bei P&C habt, schaut doch mal auf der Karriereseite vorbei. Wir freuen uns auf eure Bewerbung!
Lieben Gruß,
Saskia
